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客戶(hù)關(guān)系管理講座：如何與通路共同做好客戶(hù)關(guān)系管理
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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筆者在最近的一次高階主管座談會(huì)上，被詢(xún)問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題。這名業(yè)者表示，他們很希望推行電子商務(wù)，做好客戶(hù)關(guān)系管理，但是很擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商反彈，造成新舊通路沖突的結(jié)果，而失去所有經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。這一個(gè)問(wèn)題在汽車(chē)制造、家電、日用品、飯店、旅游等所有行業(yè)都有類(lèi)似的問(wèn)題，所以他們都忌諱和客戶(hù)直接聯(lián)系。
筆者提出以下幾個(gè)觀(guān)念與各位讀者分享，「原廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)」間關(guān)系的重要性：
一、原廠(chǎng)與客戶(hù)建立直接關(guān)系是不可避免的，因?yàn)槟蛔觯膶?duì)手也會(huì)做，與其拖而待變，不如好好的溝通，建立更正確的模式。
二、這是客戶(hù)的期望，但是客戶(hù)不一定期望由原廠(chǎng)得到較好的價(jià)格，而是希望能更快、更直接的取得最新產(chǎn)品信息及其它相關(guān)服務(wù)。
三、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了您的產(chǎn)品（例如：車(chē)子、冰箱等），他們只會(huì)記得買(mǎi)的是什么牌子的車(chē)子或冰箱，而不會(huì)記得那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的名字，所以客戶(hù)滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的「帳」，絕對(duì)是算到「原廠(chǎng)」身上。例如：假設(shè)您買(mǎi)了一個(gè)冰箱，因使用不當(dāng)會(huì)有噪音，您一定會(huì)罵那個(gè)牌子的冰箱，而不是某某經(jīng)銷(xiāo)商不好。所以原廠(chǎng)基于對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，與客戶(hù)建立直接關(guān)系是責(zé)無(wú)旁貸的。
四、建立「一致性的客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)」（Seamless Customer Experience）是后電子商務(wù)時(shí)代（Post e-Business Era）客戶(hù)關(guān)系的必備前題，唯有結(jié)合「原廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)、客戶(hù)」三者間緊密關(guān)系，才有可能在每個(gè)接觸點(diǎn)累積客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)，并給予客戶(hù)適當(dāng)建議。
那么「原廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)、客戶(hù)」的三角關(guān)系應(yīng)該如何建立呢？筆者認(rèn)為就是「分工共利」。
一、所謂「分工」就是雙方必須拋棄立場(chǎng)將自己所長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)。例如設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)站理應(yīng)由原廠(chǎng)負(fù)責(zé)，這個(gè)網(wǎng)站要能夠提供消費(fèi)者最新產(chǎn)品訊息，并能以每一個(gè)客戶(hù)為單位，提供「?jìng)�(gè)人化」的訊息，當(dāng)客戶(hù)有興趣時(shí)，則將這個(gè)訊息交給原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。例如：當(dāng)客戶(hù)買(mǎi)車(chē)或冰箱保固期滿(mǎn)，可由原廠(chǎng)透過(guò)電話(huà)、e-mail或網(wǎng)站通知客戶(hù)，并建議他簽署保固合約，也可以在到達(dá)定期保養(yǎng)時(shí)間告知客戶(hù)，客戶(hù)如果需要預(yù)約保修服務(wù)，則由原廠(chǎng)通知經(jīng)銷(xiāo)商，而由經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)。這時(shí)也可以透過(guò)傳真回復(fù)、e-mail、網(wǎng)站，讓客戶(hù)自印折價(jià)券，以吸引客戶(hù)，而維修完成后，將這些折價(jià)券回繳原廠(chǎng)，就可以累積客戶(hù)消費(fèi)量，而不會(huì)像現(xiàn)在，這些資料「在經(jīng)銷(xiāo)商那」，廠(chǎng)商無(wú)法取得這些訊息。
二、所謂的「共利」。首先就是原廠(chǎng)絕不可以打著如意算盤(pán)要「階段性的除去經(jīng)銷(xiāo)層」，并認(rèn)為直接網(wǎng)上購(gòu)物就可以更低價(jià)且保持利潤(rùn)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商售前咨詢(xún)與售后服務(wù)是永遠(yuǎn)存在的，所以較好的政策是這些利潤(rùn)應(yīng)回饋給消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商（當(dāng)然也可以要求經(jīng)銷(xiāo)商由這些多出利潤(rùn)共同分?jǐn)偩W(wǎng)站成本或客戶(hù)管理信息的成本）。這樣客戶(hù)能更便宜的取得產(chǎn)品，同時(shí)也能直接由原廠(chǎng)取得個(gè)人化建議與服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商增加利潤(rùn)，也增加由原廠(chǎng)引發(fā)出的商機(jī)，原廠(chǎng)則更能長(zhǎng)期保有客戶(hù)信息，建立更好的忠誠(chéng)關(guān)系。
總之，要建立更好的客戶(hù)關(guān)系，原廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商都必須要「想得開(kāi)、看得透」，真誠(chéng)合作才能有更多獲利機(jī)會(huì)，要是只站在自己立場(chǎng)成天想防著對(duì)方或想取代對(duì)方，那么客戶(hù)得不到滿(mǎn)意服務(wù)，就自然離你而去。(胡興民／艾克公司總裁)